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之前我們說到了第三方推廣渠道的定義，以及常見類型。那么下面我就來講解一下，這些渠道有什么通用的推廣核心邏輯？我們應(yīng)該依據(jù)什么樣的策略來開拓和運(yùn)營？
推廣營銷工作得基本方法
我用一個(gè)案例來為大家解釋一下推廣營銷工作他要關(guān)注的一些基本要點(diǎn)和一些基本的思路。
推廣和營銷的3個(gè)核心關(guān)鍵詞
1、 曝光
對(duì)曝光而言無非就是我們產(chǎn)品展示的信息能夠被多少人看到，這個(gè)東西取決于我們選擇的渠道和平臺(tái)基礎(chǔ)的流量，我們的產(chǎn)品信息在這個(gè)平臺(tái)的展示數(shù)量大概是多少。
舉個(gè)直白的例子，一個(gè)百萬量級(jí)的豆瓣小組，我們?cè)诶锩姘l(fā)了一個(gè)推廣的帖子，能夠得到多少曝光呢？第一，你在其中做了哪些工作；第二，你在其中獲得的展示的位置。所以在推廣過程中，每個(gè)平臺(tái)信息展示的規(guī)則，每個(gè)平臺(tái)我為了得到更多的曝光我需要進(jìn)行什么操作，這些是我們要考慮的。
2、 點(diǎn)擊
第二件事就是點(diǎn)擊，曝光完了之后，你總得吸引用戶對(duì)你的廣告發(fā)生點(diǎn)擊，看了一眼就滑過去了，是不能發(fā)生轉(zhuǎn)化的，只有點(diǎn)擊之后才能說明這個(gè)廣告是有效的。
3、 轉(zhuǎn)化
點(diǎn)擊完之后，也有一部分用戶沒有辦法成為你的注冊(cè)用戶，在這三步會(huì)形成一個(gè)轉(zhuǎn)化的漏斗模型。
整個(gè)推廣營銷的過程中，我們關(guān)注這3個(gè)東西其實(shí)就可以了。
案例
這是我在百度搜索“冰箱”這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候會(huì)看到的兩條廣告，上面那條是海爾的廣告，下面的是京東的廣告。在這里就是海爾和京東都在百度投放了這個(gè)關(guān)鍵詞的廣告，從而他們獲得了在這個(gè)關(guān)鍵詞下面展示的機(jī)會(huì)。換句話說，每天有多少人搜“冰箱”這個(gè)關(guān)鍵詞，那他們獲得的曝光數(shù)就等同于這個(gè)數(shù)量。
一旦我們被京東的這條信息所吸引到，我們?nèi)c(diǎn)擊了京東的鏈接之后，就會(huì)發(fā)生跳轉(zhuǎn)進(jìn)入到京東的“冰箱”關(guān)鍵詞的結(jié)果頁，當(dāng)用戶在這個(gè)結(jié)果頁選擇一款點(diǎn)進(jìn)去，然后在里面看到那款冰箱的展示，付款之后，這個(gè)推廣才算成功轉(zhuǎn)化了一個(gè)用戶，獲得了收入。
推廣和營銷的重中之重
看完這個(gè)案例之后，我們就要提出來一個(gè)非常重要的東西，那就是“轉(zhuǎn)化流程”。對(duì)于推廣和營銷而言，從用戶看到你曝光這一個(gè)步驟，到最后能形成轉(zhuǎn)化完整的這一個(gè)流程，一定要梳理的非常清楚，梳理清楚之后才能判斷出這個(gè)流程里邊有哪些環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的，我可以影響到我的用戶，包括我去評(píng)估推廣效果時(shí)也能從中得到更明確的線索。
案例：京東通過百度推廣“冰箱”的轉(zhuǎn)化流程
我們把這個(gè)案例的整個(gè)流程來梳理一下：
1、用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞
2、用戶點(diǎn)擊展示廣告
3、進(jìn)入京東“冰箱”關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果也
4、點(diǎn)擊某品牌的冰箱展示頁
5、選擇某款型號(hào)的冰箱
6、進(jìn)入該型號(hào)冰箱的詳情頁
7、進(jìn)入下單流程
8、注冊(cè)/登陸
9、完成支付
你可以看到，從一個(gè)用戶搜索關(guān)鍵詞開始，到最終你能夠完成轉(zhuǎn)化，這中間一共經(jīng)歷了至少9步流程。當(dāng)我們把流程梳理出來之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)流程的就像一個(gè)鏈條，就很清晰了。
常見的3類優(yōu)化思路
已經(jīng)有了清晰鏈條之后，假如你的推廣效果是不佳的，我們要對(duì)它進(jìn)行優(yōu)化?？梢栽趺磧?yōu)化呢？這時(shí)候常見的無非就是這3類優(yōu)化思路：
1、 優(yōu)化流量
推廣效果不佳的原因可能是初始的開口流量不夠大，比如只有一百個(gè)人，最終也就幾個(gè)人下單，那效果能好到哪里去。以百度投放廣告來說，我們要優(yōu)化的就是“用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞”這個(gè)地方，我們要在關(guān)鍵詞和排名這兩個(gè)地方去思考下功夫，我們要去占據(jù)更多關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，并且在這些搜索結(jié)果中獲得一個(gè)理想的排名，當(dāng)然這也要看成本，要考慮ROI，我們要找到成本和入口流量的平衡。
2、 優(yōu)化或縮短流程
這個(gè)是什么意思呢？我們已經(jīng)知道整個(gè)推廣的流程就好像鏈條，如果鏈條中間的步驟越長(zhǎng)，那么用戶在中間流失的可能性就會(huì)越高。因?yàn)槟忝孔層脩粼谝粋€(gè)步驟進(jìn)行判斷做一個(gè)操作，對(duì)于用戶來說都是成本，所以邏輯上就是你每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，你就是給自己增加了一步流失。
所以當(dāng)我們推廣效果不好的時(shí)候，我們另外一個(gè)思考的方向就是有可能鏈條太長(zhǎng)了，能不能把鏈條縮短一點(diǎn)。
好，我們來看京東的這個(gè)案例，如果推廣效果不好，那么以上步驟，哪里是多余的呢？是不是用戶點(diǎn)擊到京東的搜索結(jié)果頁之后還要進(jìn)行品牌的選擇，這對(duì)于用戶來說是不是一個(gè)思考的過程？如果他沒有什么特別喜好的品牌，他就要思考到底哪個(gè)品牌好，這個(gè)就是增加他流失的風(fēng)險(xiǎn)，所以有沒有可能潛在的思路就是把第四環(huán)節(jié)拿掉。
轉(zhuǎn)化流程邏輯上一般來說從用戶看到到最后用戶轉(zhuǎn)化，除非迫不得已，不然最好不要超過5步，這基本上是一個(gè)臨界點(diǎn)，高于5步之后可能效果就會(huì)非常差。
3、 提升特定環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率
我們前面其實(shí)已經(jīng)提到轉(zhuǎn)化率這個(gè)概念了，所以提升特定環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率指的是什么呢？還是回到京東的流程上，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)步驟到下一個(gè)步驟之間，就會(huì)存在一個(gè)特定的轉(zhuǎn)化率。
假設(shè)你的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)做的足夠精細(xì)，你能把每一個(gè)步驟到下個(gè)步驟之間的轉(zhuǎn)化率計(jì)算出來的話，你現(xiàn)在大概就能確認(rèn)轉(zhuǎn)化率比較低的環(huán)節(jié)是哪一個(gè)，我們就需要優(yōu)先解決這個(gè)環(huán)節(jié)的問題。
關(guān)于轉(zhuǎn)化率的一些參考數(shù)字&標(biāo)準(zhǔn)
其實(shí)轉(zhuǎn)化率這件事，我們要評(píng)估它是好還是不好需要一些相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，所以我在這先初步的給到一些參考的數(shù)字和標(biāo)準(zhǔn)，要說明的是，轉(zhuǎn)化率根據(jù)你產(chǎn)品的不同、所處行業(yè)的不同，轉(zhuǎn)化率是會(huì)有一些區(qū)分的，所以我給到的數(shù)字僅供參考。
1、 一個(gè)詳情頁較為正常的轉(zhuǎn)化率通常在1%-4%之間
2、 單篇微信圖文推廣的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率通常在8%-10%左右
3、 對(duì)于APP，一般的流量平臺(tái)的下載轉(zhuǎn)化率在1%-2.5%左右
4、 學(xué)習(xí)類APP的下載轉(zhuǎn)化率都在1%-1.5%左右
