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百度競(jìng)價(jià)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)我們已經(jīng)明確，但如何從公司經(jīng)營(yíng)的角度去分析這些數(shù)據(jù)呢？比如老總說(shuō)，這個(gè)月市場(chǎng)費(fèi)用沒(méi)少花，營(yíng)收下降這么嚴(yán)重，到底怎么回事？要回答這類問(wèn)題，就需要充分發(fā)揮利用數(shù)據(jù)分析找出問(wèn)題所在的能力了。
競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析
1、分析對(duì)比環(huán)比數(shù)據(jù)
首先我們需要分析兩個(gè)月的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，“這個(gè)月市場(chǎng)費(fèi)用沒(méi)少花，營(yíng)收下降這么嚴(yán)重”這是一個(gè)典型的投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。事實(shí)上，老總們總是關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，且這句話中很明顯地，老總對(duì)比的是環(huán)比的數(shù)據(jù)，即這個(gè)月和上個(gè)月有差距。
因此，我們首先要分別計(jì)算出上個(gè)月和這個(gè)月的ROI值。
2、以ROI為核心進(jìn)行數(shù)據(jù)拆解
通過(guò)之前的分析我們已經(jīng)知道百度競(jìng)價(jià)的數(shù)據(jù)之間存在著一定的數(shù)理關(guān)系，其中最為重要的ROI指標(biāo)可以做如下拆解。
因?yàn)?ROI=總營(yíng)收/總消費(fèi)；
總營(yíng)收=業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價(jià)
總消費(fèi)=點(diǎn)擊均價(jià)×總點(diǎn)擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn
(注：n1是關(guān)鍵詞1的點(diǎn)擊量，p1是關(guān)鍵詞1的價(jià)格，以此類推)
所以，ROI=(業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價(jià))/(點(diǎn)擊均價(jià)×總點(diǎn)擊)
又因?yàn)椋簶I(yè)務(wù)成交數(shù)=客戶名片數(shù)×銷售轉(zhuǎn)化率
客戶名片數(shù)=總點(diǎn)擊×網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率
總點(diǎn)擊=總展現(xiàn)×點(diǎn)擊率
推出 ROI=（總展現(xiàn)×點(diǎn)擊率×網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率×銷售轉(zhuǎn)化率×產(chǎn)品均價(jià)）/∑（n1×p1+n2×p2+…nn×pn）
很顯然，以上這個(gè)公式基本上把我們之前所分析到的核心數(shù)據(jù)都納入進(jìn)來(lái)了，事實(shí)上如果有必要的話還可以對(duì)它做進(jìn)一步細(xì)分。比如我們?cè)诰€上邀請(qǐng)留了聯(lián)系方式的客戶進(jìn)行線下交易，客戶應(yīng)邀到達(dá)公司現(xiàn)場(chǎng)的比例我們可以定義為“邀約到訪率”，所有到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的客戶最終完成交易的比例我們可以定義為“到訪交易率”，而邀約到訪率×到訪交易率=銷售轉(zhuǎn)化率，這樣我們就可以多做一步拆解，數(shù)據(jù)拆解的環(huán)節(jié)數(shù)量和公司業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)數(shù)量密切相關(guān)，這里我們就不繼續(xù)展開了。
3、分析非競(jìng)價(jià)因素
把ROI拆解之后，這時(shí)候我們就可以通過(guò)對(duì)比這個(gè)月和上個(gè)月各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)去分析究竟是哪些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，比如如果其他的數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)有變化，但是本月的銷售轉(zhuǎn)化率下降了或者產(chǎn)品單價(jià)下降了或者網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率下降了，如果銷售團(tuán)隊(duì)或者產(chǎn)品定價(jià)或頁(yè)面管理不歸競(jìng)價(jià)人員管理的話，那嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，公司效益不好就不應(yīng)該歸咎于競(jìng)價(jià)人員的工作。
4、分析競(jìng)價(jià)因素
但是如果其他指標(biāo)沒(méi)變而競(jìng)價(jià)因素比如點(diǎn)擊率發(fā)生了重大下降呢？這時(shí)候我們知道，點(diǎn)擊率下降，會(huì)導(dǎo)致總點(diǎn)擊下降，繼而導(dǎo)致在線對(duì)話數(shù)下降，接著導(dǎo)致訪客名片數(shù)下降，最后導(dǎo)致總成交人數(shù)下降，總成交人數(shù)下降，總營(yíng)收就下降，ROI指標(biāo)自然就不理想了，所以點(diǎn)擊率就是影響營(yíng)收減少的主要原因。
那接著我們分析，影響點(diǎn)擊率的主要是哪些因素呢，之前我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，影響點(diǎn)擊率的因素有位置、質(zhì)量度、標(biāo)題、描述和出價(jià)等，沒(méi)辦法了，只能有規(guī)模有組織地逐個(gè)排查，根據(jù)關(guān)鍵詞分類，從重點(diǎn)計(jì)劃重點(diǎn)單元重點(diǎn)關(guān)鍵詞開始，系統(tǒng)排查！不要覺(jué)得麻煩，這是競(jìng)價(jià)人員的職業(yè)精神所在，也是競(jìng)價(jià)人員的價(jià)值所在。
百度競(jìng)價(jià)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)我們已經(jīng)明確，但如何從公司經(jīng)營(yíng)的角度去分析這些數(shù)據(jù)呢？比如老總說(shuō)，這個(gè)月市場(chǎng)費(fèi)用沒(méi)少花，營(yíng)收下降這么嚴(yán)重，到底怎么回事？要回答這類問(wèn)題，就需要充分發(fā)揮利用數(shù)據(jù)分析找出問(wèn)題所在的能力了。
競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析
1、分析對(duì)比環(huán)比數(shù)據(jù)
首先我們需要分析兩個(gè)月的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，“這個(gè)月市場(chǎng)費(fèi)用沒(méi)少花，營(yíng)收下降這么嚴(yán)重”這是一個(gè)典型的投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。事實(shí)上，老總們總是關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，且這句話中很明顯地，老總對(duì)比的是環(huán)比的數(shù)據(jù)，即這個(gè)月和上個(gè)月有差距。
因此，我們首先要分別計(jì)算出上個(gè)月和這個(gè)月的ROI值。
2、以ROI為核心進(jìn)行數(shù)據(jù)拆解
通過(guò)之前的分析我們已經(jīng)知道百度競(jìng)價(jià)的數(shù)據(jù)之間存在著一定的數(shù)理關(guān)系，其中最為重要的ROI指標(biāo)可以做如下拆解。
因?yàn)?ROI=總營(yíng)收/總消費(fèi)；
總營(yíng)收=業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價(jià)
總消費(fèi)=點(diǎn)擊均價(jià)×總點(diǎn)擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn
(注：n1是關(guān)鍵詞1的點(diǎn)擊量，p1是關(guān)鍵詞1的價(jià)格，以此類推)
所以，ROI=(業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價(jià))/(點(diǎn)擊均價(jià)×總點(diǎn)擊)
又因?yàn)椋簶I(yè)務(wù)成交數(shù)=客戶名片數(shù)×銷售轉(zhuǎn)化率
客戶名片數(shù)=總點(diǎn)擊×網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率
總點(diǎn)擊=總展現(xiàn)×點(diǎn)擊率
推出 ROI=（總展現(xiàn)×點(diǎn)擊率×網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率×銷售轉(zhuǎn)化率×產(chǎn)品均價(jià)）/∑（n1×p1+n2×p2+…nn×pn）
很顯然，以上這個(gè)公式基本上把我們之前所分析到的核心數(shù)據(jù)都納入進(jìn)來(lái)了，事實(shí)上如果有必要的話還可以對(duì)它做進(jìn)一步細(xì)分。比如我們?cè)诰€上邀請(qǐng)留了聯(lián)系方式的客戶進(jìn)行線下交易，客戶應(yīng)邀到達(dá)公司現(xiàn)場(chǎng)的比例我們可以定義為“邀約到訪率”，所有到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的客戶最終完成交易的比例我們可以定義為“到訪交易率”，而邀約到訪率×到訪交易率=銷售轉(zhuǎn)化率，這樣我們就可以多做一步拆解，數(shù)據(jù)拆解的環(huán)節(jié)數(shù)量和公司業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)數(shù)量密切相關(guān)，這里我們就不繼續(xù)展開了。
3、分析非競(jìng)價(jià)因素
把ROI拆解之后，這時(shí)候我們就可以通過(guò)對(duì)比這個(gè)月和上個(gè)月各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)去分析究竟是哪些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，比如如果其他的數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)有變化，但是本月的銷售轉(zhuǎn)化率下降了或者產(chǎn)品單價(jià)下降了或者網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率下降了，如果銷售團(tuán)隊(duì)或者產(chǎn)品定價(jià)或頁(yè)面管理不歸競(jìng)價(jià)人員管理的話，那嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，公司效益不好就不應(yīng)該歸咎于競(jìng)價(jià)人員的工作。
4、分析競(jìng)價(jià)因素
但是如果其他指標(biāo)沒(méi)變而競(jìng)價(jià)因素比如點(diǎn)擊率發(fā)生了重大下降呢？這時(shí)候我們知道，點(diǎn)擊率下降，會(huì)導(dǎo)致總點(diǎn)擊下降，繼而導(dǎo)致在線對(duì)話數(shù)下降，接著導(dǎo)致訪客名片數(shù)下降，最后導(dǎo)致總成交人數(shù)下降，總成交人數(shù)下降，總營(yíng)收就下降，ROI指標(biāo)自然就不理想了，所以點(diǎn)擊率就是影響營(yíng)收減少的主要原因。
那接著我們分析，影響點(diǎn)擊率的主要是哪些因素呢，之前我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，影響點(diǎn)擊率的因素有位置、質(zhì)量度、標(biāo)題、描述和出價(jià)等，沒(méi)辦法了，只能有規(guī)模有組織地逐個(gè)排查，根據(jù)關(guān)鍵詞分類，從重點(diǎn)計(jì)劃重點(diǎn)單元重點(diǎn)關(guān)鍵詞開始，系統(tǒng)排查！不要覺(jué)得麻煩，這是競(jìng)價(jià)人員的職業(yè)精神所在，也是競(jìng)價(jià)人員的價(jià)值所在。
