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改革開放近40年的財(cái)富積累，中國誕生了數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級富有群體：如果按照5萬至50萬美元的凈資產(chǎn)為核心標(biāo)準(zhǔn)來界定中產(chǎn)階級，那么中國中產(chǎn)階級的人數(shù)已超過1億，已趕超美國。
旅游業(yè)是消費(fèi)升級時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，也是釋放有錢有閑人群消費(fèi)勢能的閘門。近年來，中國各地紛紛重金投入旅游開發(fā)，旅游業(yè)被認(rèn)為是可以持續(xù)搞活地方經(jīng)濟(jì)的突破點(diǎn)。而“旅游發(fā)展委員會(huì)”這樣的政府職能單位也被作為重點(diǎn)單獨(dú)拎出，從持續(xù)火熱的“魅力中國城”評選更可見旅游業(yè)如火如荼之一斑。
但實(shí)際上，中國大部分景區(qū)雖坐擁優(yōu)勢旅游資源，以及花重金進(jìn)行了招商引資規(guī)劃開發(fā)，但游客數(shù)量卻少有提升，甚至一些景區(qū)出現(xiàn)游客數(shù)量下滑趨勢。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的反差?其實(shí)觀察這些景區(qū)的營銷策略和內(nèi)容創(chuàng)意就能看出端倪。要知道，旅游業(yè)是一個(gè)“旅游資源+旅游開發(fā)+旅游營銷”三位一體的產(chǎn)業(yè)，除了有優(yōu)勢旅游資源和引資規(guī)劃開發(fā)，還需要輔以正確的旅游營銷策略。但是，現(xiàn)在我國很多數(shù)景區(qū)的旅游營銷都在犯一些方向性的錯(cuò)誤，導(dǎo)致很難吸引現(xiàn)在的游客。所以，今天我們就來聊聊，一個(gè)景區(qū)該如何正確地做旅游營銷。
誰在影響旅游決策?
做好旅游營銷的第一個(gè)問題是，洞察真正是誰在影響中國旅游群體的消費(fèi)決策。在傳統(tǒng)四大媒介主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，慣用的旅游營銷策略是將整個(gè)區(qū)域的旅游資源做一個(gè)整體打包，進(jìn)行整體城市品牌包裝和整體廣告投放。例如，在前些年廣為傳唱的好客山東、靈秀湖北、大美貴州、大江大河大武漢……，用一個(gè)核心定位來為整個(gè)城市品牌定下一個(gè)賣點(diǎn)，然后購買電視、車體廣告、地鐵廣告等媒介資源進(jìn)行廣告投放。這樣的旅游營銷范式一直被廣為模仿跟風(fēng)、沿用。
不幸的是，在如今社交媒體為主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，大一統(tǒng)的城市品牌營銷范式對于旅游業(yè)的推廣正在失效，影響主流核心人群旅游消費(fèi)決策的已經(jīng)不再是城市品牌廣告，而是社交媒體曬圖。
在一個(gè)無聊惱人的會(huì)議上，你翻看朋友圈或刷微博的時(shí)候，看到一組朋友曬出的西藏旅行組圖，寶石藍(lán)的天空、靛青的湖泊、遠(yuǎn)處潔白的雪山、還有朋友咧開的笑臉，于是你的思維已經(jīng)游走出沉悶的會(huì)議室去了西藏，你決定在下一個(gè)假期時(shí)去一趟高原上的天堂西藏。所以，啟動(dòng)我們?nèi)ヂ眯械哪铑^的按鈕不是那句大而不當(dāng)、不知所云的品牌slogan，而是朋友圈的曬圖，還有微博上的圖片、視頻、文字。
一項(xiàng)對Facebook用戶的調(diào)查同樣表明了社交媒體已經(jīng)成為影響旅游消費(fèi)決策的核心媒體：作為全球最大的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook有超過14億的用戶，每天用戶自發(fā)產(chǎn)生超過5億條留言和評論;在Facebook的用戶中52%的人表示因?yàn)榕笥训臅駡D而萌生旅行計(jì)劃，同時(shí)76%的用戶表示他們會(huì)把旅行度假照片在Facebook上分享。社交媒體這種用戶自發(fā)、非刻意、無意識(shí)的旅游推介行為，為景區(qū)的獲客提供的新的可能和機(jī)會(huì)。
新互聯(lián)網(wǎng)語境下，景區(qū)該如何做好旅游營銷?
當(dāng)下，中國旅游業(yè)的核心消費(fèi)人群是互聯(lián)網(wǎng)原住民一代。那么，面對消費(fèi)新勢力和媒介新環(huán)境，景區(qū)該如何做好旅游營銷?
1)建設(shè)以社交媒體主導(dǎo)的營銷渠道
旅游消費(fèi)主力人群重心的遷移和其媒介接受習(xí)慣決定了，新環(huán)境下做好旅游營銷首當(dāng)其沖的是要變換營銷渠道。
傳統(tǒng)旅游營銷中慣用傳統(tǒng)媒體，不僅成本高，而且內(nèi)容承載量有限，比如一張戶外廣告張貼畫只能展示一副美景;而一段旅游推介電視廣告也只有數(shù)十秒的時(shí)間，視頻中的美景也多經(jīng)過專業(yè)美化處理，無法令觀眾完全信服。不難看出，傳統(tǒng)的旅游營銷不僅受制于篇幅，真實(shí)的景區(qū)是否真如推介廣告中一樣美不勝收也尚存疑，難以促動(dòng)消費(fèi)者“說走就走”。
而社交媒體則可以給旅游營銷帶來意想不到的好處，以微博為例，網(wǎng)友可以通過照片、短視頻、直播、問答、視頻欄目，在未到達(dá)景區(qū)之前就先身臨其境，看到真實(shí)的目的地風(fēng)貌。而在今年，微博又推出了360°全景圖，成為廣大微博用戶新的高逼格曬圖工具，也成為旅游營銷的新利器。最近，德國國家旅游局官微首次公開發(fā)布了新天鵝堡的全景照片，其首發(fā)的7條全景圖博文總曝光就達(dá)到400多萬。
從國外經(jīng)驗(yàn)來看，在Facebook上推廣的旅游業(yè)七大類中，旅游品牌、在線旅行社、酒店的推廣就占到了75%;而國內(nèi)近年來越來越多的旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)和品牌將營銷推廣的重點(diǎn)放在了社交媒體上。諸如黑龍江旅游委、英國航空、德國旅游局等國內(nèi)外旅游品牌紛紛在微博上進(jìn)行營銷推廣，成效斐然;日前，英國航空主推的#帶著微博去英國#話題，上線期間話題閱讀量增量為3000W+，閱讀量突破1.7億;而德國旅游局以#帶著微博去德國#話題主推的網(wǎng)友票選德國最美景點(diǎn)Top100和全景圖活動(dòng)，上線3天閱讀量增量為1000W+，閱讀量突破1.6億。社交媒體不僅能高效推介大品牌，更能充當(dāng)旅游業(yè)“星探”的角色，通過持續(xù)借助微博做旅游營銷，像甘孜、桓仁、這樣的小眾景區(qū)也異常火熱。
2)重建社交營銷內(nèi)容
社交媒體主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，做好旅游營銷，除了變換渠道之外，更重要的是重建內(nèi)容，一改以往景區(qū)營銷推廣中的官方、正式、辭藻過飾的內(nèi)容體系，重建能夠和年輕群體形成同頻共振的社交媒體話題體系，使用“social語言”，在社交媒體上與80后、90后、00后，一起裝傻、賣萌、寫段子、弄情懷。
在重建營銷內(nèi)容方面，除了使用“social話語”體系，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用也十分重要。社交媒體看似一個(gè)熙攘流動(dòng)的廣場，實(shí)則是一個(gè)個(gè)可以隨時(shí)拆解再重新組合的部落，每個(gè)人都是各色部落的成員，劃分部落的屬性標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣的，興趣、年輕、話題、區(qū)域，每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都切割出不同的部落，而每一個(gè)部落都有“領(lǐng)袖”。利用社交媒體做好旅游營銷，不能忽略錯(cuò)綜復(fù)雜連接關(guān)系中意見領(lǐng)袖的作用，每一個(gè)紅人都是一個(gè)觸點(diǎn)。
微博已經(jīng)連續(xù)5年推出大型旅游主題活動(dòng)#帶著微博去旅行#，今年更是通過大牌明星和網(wǎng)絡(luò)紅人“帶隊(duì)”，帶領(lǐng)用戶一起玩、一起嗨、一起曬;真人秀、全景圖片、視頻游記、目的地簽到、集卡等新形式的融合則為用戶呈現(xiàn)了更多更有趣的內(nèi)容，提供了更潮更時(shí)尚的玩法。今年的#帶著微博去旅行#則由小綿羊張藝興代言，吸引了眾多MCN機(jī)構(gòu)和來自旅游、攝影、美食、電商等垂直領(lǐng)域的數(shù)百位紅人參與，更有《真實(shí)的火人節(jié)》《野心視頻》《咔咔就走》等150余檔原創(chuàng)視頻欄目加入，網(wǎng)友呈現(xiàn)出更多視角、更豐富內(nèi)容的旅游體驗(yàn)。
在我看來，微博正在成為影響旅游用戶決策的重要平臺(tái)，基于微博的旅游內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)形成了“發(fā)起話題—參與討論—分享—二次傳播—更多人參與—產(chǎn)生興趣—形成出行決策”，這樣一種獨(dú)特往復(fù)式旅游營銷閉環(huán)，這樣的營銷閉環(huán)被越來越多的旅游品牌商青睞。
“營銷就是傳播的時(shí)代已經(jīng)到來?！庇袪I銷大咖如是說，而推動(dòng)“營銷=傳播”時(shí)代到來的正是微博等社交平臺(tái)的力量。站在旅游行業(yè)角度看，誰能抓住“傳播”這個(gè)大頭，占領(lǐng)用戶的心智，誰就能搶占未來旅游市場的先機(jī)。邯鄲微信營銷 http://www.chinayouqi.cn
改革開放近40年的財(cái)富積累，中國誕生了數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級富有群體：如果按照5萬至50萬美元的凈資產(chǎn)為核心標(biāo)準(zhǔn)來界定中產(chǎn)階級，那么中國中產(chǎn)階級的人數(shù)已超過1億，已趕超美國。
旅游業(yè)是消費(fèi)升級時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，也是釋放有錢有閑人群消費(fèi)勢能的閘門。近年來，中國各地紛紛重金投入旅游開發(fā)，旅游業(yè)被認(rèn)為是可以持續(xù)搞活地方經(jīng)濟(jì)的突破點(diǎn)。而“旅游發(fā)展委員會(huì)”這樣的政府職能單位也被作為重點(diǎn)單獨(dú)拎出，從持續(xù)火熱的“魅力中國城”評選更可見旅游業(yè)如火如荼之一斑。
但實(shí)際上，中國大部分景區(qū)雖坐擁優(yōu)勢旅游資源，以及花重金進(jìn)行了招商引資規(guī)劃開發(fā)，但游客數(shù)量卻少有提升，甚至一些景區(qū)出現(xiàn)游客數(shù)量下滑趨勢。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的反差?其實(shí)觀察這些景區(qū)的營銷策略和內(nèi)容創(chuàng)意就能看出端倪。要知道，旅游業(yè)是一個(gè)“旅游資源+旅游開發(fā)+旅游營銷”三位一體的產(chǎn)業(yè)，除了有優(yōu)勢旅游資源和引資規(guī)劃開發(fā)，還需要輔以正確的旅游營銷策略。但是，現(xiàn)在我國很多數(shù)景區(qū)的旅游營銷都在犯一些方向性的錯(cuò)誤，導(dǎo)致很難吸引現(xiàn)在的游客。所以，今天我們就來聊聊，一個(gè)景區(qū)該如何正確地做旅游營銷。
誰在影響旅游決策?
做好旅游營銷的第一個(gè)問題是，洞察真正是誰在影響中國旅游群體的消費(fèi)決策。在傳統(tǒng)四大媒介主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，慣用的旅游營銷策略是將整個(gè)區(qū)域的旅游資源做一個(gè)整體打包，進(jìn)行整體城市品牌包裝和整體廣告投放。例如，在前些年廣為傳唱的好客山東、靈秀湖北、大美貴州、大江大河大武漢……，用一個(gè)核心定位來為整個(gè)城市品牌定下一個(gè)賣點(diǎn)，然后購買電視、車體廣告、地鐵廣告等媒介資源進(jìn)行廣告投放。這樣的旅游營銷范式一直被廣為模仿跟風(fēng)、沿用。
不幸的是，在如今社交媒體為主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，大一統(tǒng)的城市品牌營銷范式對于旅游業(yè)的推廣正在失效，影響主流核心人群旅游消費(fèi)決策的已經(jīng)不再是城市品牌廣告，而是社交媒體曬圖。
在一個(gè)無聊惱人的會(huì)議上，你翻看朋友圈或刷微博的時(shí)候，看到一組朋友曬出的西藏旅行組圖，寶石藍(lán)的天空、靛青的湖泊、遠(yuǎn)處潔白的雪山、還有朋友咧開的笑臉，于是你的思維已經(jīng)游走出沉悶的會(huì)議室去了西藏，你決定在下一個(gè)假期時(shí)去一趟高原上的天堂西藏。所以，啟動(dòng)我們?nèi)ヂ眯械哪铑^的按鈕不是那句大而不當(dāng)、不知所云的品牌slogan，而是朋友圈的曬圖，還有微博上的圖片、視頻、文字。
一項(xiàng)對Facebook用戶的調(diào)查同樣表明了社交媒體已經(jīng)成為影響旅游消費(fèi)決策的核心媒體：作為全球最大的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook有超過14億的用戶，每天用戶自發(fā)產(chǎn)生超過5億條留言和評論;在Facebook的用戶中52%的人表示因?yàn)榕笥训臅駡D而萌生旅行計(jì)劃，同時(shí)76%的用戶表示他們會(huì)把旅行度假照片在Facebook上分享。社交媒體這種用戶自發(fā)、非刻意、無意識(shí)的旅游推介行為，為景區(qū)的獲客提供的新的可能和機(jī)會(huì)。
新互聯(lián)網(wǎng)語境下，景區(qū)該如何做好旅游營銷?
當(dāng)下，中國旅游業(yè)的核心消費(fèi)人群是互聯(lián)網(wǎng)原住民一代。那么，面對消費(fèi)新勢力和媒介新環(huán)境，景區(qū)該如何做好旅游營銷?
1)建設(shè)以社交媒體主導(dǎo)的營銷渠道
旅游消費(fèi)主力人群重心的遷移和其媒介接受習(xí)慣決定了，新環(huán)境下做好旅游營銷首當(dāng)其沖的是要變換營銷渠道。
傳統(tǒng)旅游營銷中慣用傳統(tǒng)媒體，不僅成本高，而且內(nèi)容承載量有限，比如一張戶外廣告張貼畫只能展示一副美景;而一段旅游推介電視廣告也只有數(shù)十秒的時(shí)間，視頻中的美景也多經(jīng)過專業(yè)美化處理，無法令觀眾完全信服。不難看出，傳統(tǒng)的旅游營銷不僅受制于篇幅，真實(shí)的景區(qū)是否真如推介廣告中一樣美不勝收也尚存疑，難以促動(dòng)消費(fèi)者“說走就走”。
而社交媒體則可以給旅游營銷帶來意想不到的好處，以微博為例，網(wǎng)友可以通過照片、短視頻、直播、問答、視頻欄目，在未到達(dá)景區(qū)之前就先身臨其境，看到真實(shí)的目的地風(fēng)貌。而在今年，微博又推出了360°全景圖，成為廣大微博用戶新的高逼格曬圖工具，也成為旅游營銷的新利器。最近，德國國家旅游局官微首次公開發(fā)布了新天鵝堡的全景照片，其首發(fā)的7條全景圖博文總曝光就達(dá)到400多萬。
從國外經(jīng)驗(yàn)來看，在Facebook上推廣的旅游業(yè)七大類中，旅游品牌、在線旅行社、酒店的推廣就占到了75%;而國內(nèi)近年來越來越多的旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)和品牌將營銷推廣的重點(diǎn)放在了社交媒體上。諸如黑龍江旅游委、英國航空、德國旅游局等國內(nèi)外旅游品牌紛紛在微博上進(jìn)行營銷推廣，成效斐然;日前，英國航空主推的#帶著微博去英國#話題，上線期間話題閱讀量增量為3000W+，閱讀量突破1.7億;而德國旅游局以#帶著微博去德國#話題主推的網(wǎng)友票選德國最美景點(diǎn)Top100和全景圖活動(dòng)，上線3天閱讀量增量為1000W+，閱讀量突破1.6億。社交媒體不僅能高效推介大品牌，更能充當(dāng)旅游業(yè)“星探”的角色，通過持續(xù)借助微博做旅游營銷，像甘孜、桓仁、這樣的小眾景區(qū)也異?；馃帷?
2)重建社交營銷內(nèi)容
社交媒體主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，做好旅游營銷，除了變換渠道之外，更重要的是重建內(nèi)容，一改以往景區(qū)營銷推廣中的官方、正式、辭藻過飾的內(nèi)容體系，重建能夠和年輕群體形成同頻共振的社交媒體話題體系，使用“social語言”，在社交媒體上與80后、90后、00后，一起裝傻、賣萌、寫段子、弄情懷。
在重建營銷內(nèi)容方面，除了使用“social話語”體系，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用也十分重要。社交媒體看似一個(gè)熙攘流動(dòng)的廣場，實(shí)則是一個(gè)個(gè)可以隨時(shí)拆解再重新組合的部落，每個(gè)人都是各色部落的成員，劃分部落的屬性標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣的，興趣、年輕、話題、區(qū)域，每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都切割出不同的部落，而每一個(gè)部落都有“領(lǐng)袖”。利用社交媒體做好旅游營銷，不能忽略錯(cuò)綜復(fù)雜連接關(guān)系中意見領(lǐng)袖的作用，每一個(gè)紅人都是一個(gè)觸點(diǎn)。
微博已經(jīng)連續(xù)5年推出大型旅游主題活動(dòng)#帶著微博去旅行#，今年更是通過大牌明星和網(wǎng)絡(luò)紅人“帶隊(duì)”，帶領(lǐng)用戶一起玩、一起嗨、一起曬;真人秀、全景圖片、視頻游記、目的地簽到、集卡等新形式的融合則為用戶呈現(xiàn)了更多更有趣的內(nèi)容，提供了更潮更時(shí)尚的玩法。今年的#帶著微博去旅行#則由小綿羊張藝興代言，吸引了眾多MCN機(jī)構(gòu)和來自旅游、攝影、美食、電商等垂直領(lǐng)域的數(shù)百位紅人參與，更有《真實(shí)的火人節(jié)》《野心視頻》《咔咔就走》等150余檔原創(chuàng)視頻欄目加入，網(wǎng)友呈現(xiàn)出更多視角、更豐富內(nèi)容的旅游體驗(yàn)。
在我看來，微博正在成為影響旅游用戶決策的重要平臺(tái)，基于微博的旅游內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)形成了“發(fā)起話題—參與討論—分享—二次傳播—更多人參與—產(chǎn)生興趣—形成出行決策”，這樣一種獨(dú)特往復(fù)式旅游營銷閉環(huán)，這樣的營銷閉環(huán)被越來越多的旅游品牌商青睞。
“營銷就是傳播的時(shí)代已經(jīng)到來?！庇袪I銷大咖如是說，而推動(dòng)“營銷=傳播”時(shí)代到來的正是微博等社交平臺(tái)的力量。站在旅游行業(yè)角度看，誰能抓住“傳播”這個(gè)大頭，占領(lǐng)用戶的心智，誰就能搶占未來旅游市場的先機(jī)。邯鄲微信營銷 http://www.chinayouqi.cn
